2020年我國國內(nèi)品牌迎來逆襲
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
一、疫情緊張情緒傳導(dǎo)下，錢會花在更具有確定性的品牌上疫情對經(jīng)濟(jì)的影響，很大水平上取決于疫情播散的范圍大小和疫情平息所需時間的長短，做出結(jié)論為時過早，但對于中國企業(yè)來說，做好準(zhǔn)備則任何時候都不嫌早。
最直觀的一個結(jié)果是企業(yè)的經(jīng)營受困、居民的可支配收入和儲蓄金的水準(zhǔn)下降，人們將在消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎。
這會直接導(dǎo)致一個結(jié)果，人們會延緩決策局部非必要開支，而在必需進(jìn)行的開支上，人們將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。通俗一點說，就是那些品牌建設(shè)更好的產(chǎn)品上。
二、國際高端品牌仍有很大博弈優(yōu)勢
近些年來，媒體碎片化趨勢的呈現(xiàn)，許多公司開始追求新的品牌建設(shè)方式，視頻直播，抖音快手小紅書的網(wǎng)紅種草，公眾號寫文章吸粉等手段成了傳說中的神藥”玩的不亦樂乎，使我發(fā)生了某種錯覺—覺得一些國際品牌已經(jīng)老化，對中國的新興品牌崛起充溢信心。
但是如果在這次的疫情中來觀察的話，會發(fā)現(xiàn)，以上的結(jié)論并不準(zhǔn)確。第一，激進(jìn)國際品牌的勢能依然很強(qiáng)，人們追求“確定性”平安感”需求崛起時，YCC拉鏈這種品牌勢能會從隱形變成顯性。
比方，2003年非典中廣為矚目的3M牌的N95規(guī)范口罩，由于在多次防疫中的突出表示，已經(jīng)占據(jù)了品牌品類的心智認(rèn)知，全民心中成為醫(yī)用高級別防護(hù)口罩的代名詞。
所以，疫情迸發(fā)的情況下，3M就成了一個特定尋找的目標(biāo)。筆者用3M和另一個國際品牌霍尼韋爾，以及某國產(chǎn)知名口罩的百度指數(shù)搜索進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于已經(jīng)進(jìn)入心智認(rèn)知的品類第一名和第二、三名的關(guān)注度差值在幾十倍到無限大之間(不針對第三方)
這從某種水平上說明了進(jìn)行品牌的中心化塑造，使之成為消費(fèi)者心智的默認(rèn)選項”潛意識里化為標(biāo)準(zhǔn)、化為知識、化為搜索枯腸的選擇，對于消費(fèi)決策有多么巨大的影響。
第二，供認(rèn)國際品牌在中高端的心智認(rèn)知仍然牢牢占據(jù)一些領(lǐng)域之外，也不能認(rèn)為凡是國際品牌就一定在品牌建設(shè)上做的就是對的
拿去年在品牌領(lǐng)域引發(fā)地震的阿迪達(dá)斯來說，該品牌公開供認(rèn)，由于在過去若干年里的市場工作中過于偏重于所謂“效果廣告”即按點擊付費(fèi)的碎片化、流量化廣告)
使得在核心品牌建設(shè)上，阿迪達(dá)斯已經(jīng)付出了巨大的代價，那就是消費(fèi)者對于阿迪達(dá)斯品牌的認(rèn)知度下降了筆者也順手做了個數(shù)據(jù)對比(不針對第三方):
三、中國新品牌的兩極分化
不得不供認(rèn)，隨著供應(yīng)鏈電商的發(fā)展，一些供應(yīng)商開始跟隨拼多多、云集的模式一起發(fā)展，發(fā)力低線市場，也贏得了可貴的增長。但它至今還不是真正意義上的品牌。
1.去品牌化增長
沒有任何一種增長是沒有代價的這種去品牌化增長的代價則是進(jìn)一步壓縮甚至干脆放棄品牌建設(shè)投入，進(jìn)入純利息價格血戰(zhàn)時代，靠壓縮利息降低價格來換量。
大家都知道，這不是一條長路。至少，這是一條風(fēng)險更高的路。YCC拉鏈上文引用的幾個圖表就顯示了不確定性增加時，占據(jù)了心智認(rèn)知的品牌在PK無品牌認(rèn)知的產(chǎn)品上，具有重大的優(yōu)勢。所以，看到現(xiàn)在供應(yīng)鏈電商甚至也開始了大量的新品牌孵化計劃。
2.打造品牌，獲取更高溢價
對于中國企業(yè)來說，另一個選擇則是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)升級，靠品牌獲取更高的溢價和更長久的競爭力，這是正路，但也是一條更難走的路。為什么，放在后面分析。
四、ROI不是看到那個ROI
電商在過去20年的長足發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)流量廣告占盡發(fā)展的先機(jī)。這是因為品牌主認(rèn)為，既然底層的渠道革新已經(jīng)發(fā)生，線下銷售的話語權(quán)逐漸遞減，那么可以實現(xiàn)從“點擊—購買”閉環(huán)的線廣告，既適合消費(fèi)平臺的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)消費(fèi)行為達(dá)成上也更為直接和可評估。
說白了就是很多廣告主心目中，看到-點擊-下單”一個完美的閉環(huán)。
但是消費(fèi)真的這么簡單么?
或許是因為流量廣告越來越貴，效果越來越差，逼得廣告主不得不去深入研究流量型廣告的ROI投資回報率)
這一研究不要緊，一個結(jié)果令人驚訝—一份研究演講顯示，用戶最終的消費(fèi)行為發(fā)生之前，和品牌之間的互動和觸達(dá)多達(dá)20次之多。
用通俗的話說，ROI之所以前期醒目，后期失靈，因為統(tǒng)計方式呈現(xiàn)了問題。
大部分的統(tǒng)計模型是以消費(fèi)前的最后一次點擊來計算費(fèi)效比，但它無法統(tǒng)計的最后一次點擊”前，消費(fèi)者可能以朋友口碑、電視、電梯媒體等形式和品牌間產(chǎn)生了非常多次的交互。
這個結(jié)論給我啟示是重新研究品牌崛起的路徑，而不是片面相信效果廣告的ROI結(jié)論，更深邃的智慧。
五、為什么一些老品牌起來了?
仔細(xì)觀察近年來的中國中高端品牌市場，有兩股動力變量。
1.消費(fèi)群體的自我升級
第一個是消費(fèi)群體的自我升級，無論是年輕用戶的消費(fèi)能力崛起、還是沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國潮運(yùn)動、新品牌孵化等，都是反映了用戶群體在追求更高的消費(fèi)品質(zhì)。這就為中國品牌和國際品牌博弈中的高端市場提供了契機(jī)。
所以我銜接前文提出的問題，即這條“更難走的路”應(yīng)該如何踏足?
筆者認(rèn)為最宏觀的選擇，選擇差異化。
可以看到國際品牌的打法日漸互聯(lián)網(wǎng)化，追求傳達(dá)渠道多元化組合和醉心于社交化種草時，凡是選擇反其道而行之的中國品牌都獲得一定意義上的勝利。
這些勝利品牌的核心做法是反碎片化和中心引爆，并不是拋棄網(wǎng)絡(luò)渠道和碎片化傳播手段(這個時代誰也不可能拋棄)而是整個品牌迸發(fā)的能量配比中，進(jìn)行了更合理的安排和資源配置。
比如說飛鶴奶粉，這個曾經(jīng)在去年底遭遇做空的企業(yè)，很快就擊退做空架構(gòu)，飛鶴奶粉股價突破10港元/股，市值已經(jīng)超越900億港元，這意味著做空機(jī)構(gòu)被徹底擊敗了
飛鶴奶粉之所以能夠戰(zhàn)勝做空機(jī)構(gòu)，就在于業(yè)績能夠堅持高速增長態(tài)勢，且銷量已經(jīng)位居行業(yè)之首，并超越了所有外資品牌。
飛鶴奶粉已經(jīng)超越了所有外資品牌，成為中國嬰兒奶粉市場上銷量第一的品牌”去年尼爾森的演講顯示，飛鶴線下市場占有率達(dá)到13.9%整體市場份額為11.9%遠(yuǎn)遠(yuǎn)逾越市場第二品牌，并繼續(xù)呈現(xiàn)不時提升的態(tài)勢。
飛鶴為何能取得如此成果，筆者認(rèn)為有兩個原因：
第一，洋品牌以前最強(qiáng)調(diào)的科技含量”方面，擺出了正面PK架勢，如積極承擔(dān)國家863項目、科技部十二五項目等國家級科研項目。
又比如在2018年底，中國首家乳品工程院士工作站落戶飛鶴，為實現(xiàn)嬰配粉原配料的自主掌控夯實基礎(chǔ)，有利于解脫乳品原料供給等方面受制于國外企業(yè)的局面，為中國乳業(yè)可繼續(xù)發(fā)展強(qiáng)勢賦能。
第二，提升了自身科技競爭力的同時，飛鶴又采取中心化引爆的戰(zhàn)略，形成了一套以匠心品質(zhì)為基礎(chǔ)，以“更適合中國寶寶體質(zhì)”為戰(zhàn)略，以分眾傳媒等中心化引爆設(shè)施為基礎(chǔ)的系列化打法，建立起了一個在主流群體中引爆的心智刷新者的形象，使得品牌踏上了通向200300億銷量的重要跑道。值得一提的這次的疫情中，飛鶴在公益上的做法也可圈可點。
波司登的路線相差仿佛，一方面在硬件上全面對標(biāo)甚至壓倒加拿大鵝等國際品牌，一方面牽手國際明星改變品牌從功能性向時尚感變化的基因，再通過分眾傳媒等中心化平臺引爆灌輸給消費(fèi)者。
可能有人會說，為什么都是一些老品牌在突圍呢?其實，進(jìn)行了中心化引爆的并不只是老品牌，還有瑞幸咖啡這樣在很短時間內(nèi)崛起的新品牌，幾乎把所有預(yù)算都壓在分眾傳媒。
寫字樓公寓樓電梯口，以張震，湯唯代言，不時地向鄉(xiāng)村白領(lǐng)訴說著“小藍(lán)杯，誰不愛”一年之間就賣出8800多萬杯咖啡，守業(yè)18個月就實現(xiàn)美國上市，市值突破80億美元。
無論是新、老品牌，之間是否有共通之處呢?
有，就是搶占了新的中心化品牌引爆設(shè)施的紅利。
2.流量紅利結(jié)束
當(dāng)年，國際品牌的打法，渠道占領(lǐng)了大賣場紅利，又在傳達(dá)上有遠(yuǎn)超于國內(nèi)品牌的預(yù)算，能霸占當(dāng)時的主流渠道如電視廣告的紅利，所以它品牌勢能高得多…
但是這兩個紅利在現(xiàn)在都消失了但國際品牌的路徑依賴和對既有品牌勢能存量的消耗，YCC拉鏈使得許多國際公司沉溺于營銷上的微觀勝利，自我感覺良好的不時追隨碎片化粉塵化的互聯(lián)網(wǎng)，這反而給飽受品牌不振的痛苦的這些既老亦新的國內(nèi)品牌選擇了反向超車的機(jī)會。
由于擁有很高的品牌勢能存量，國際品牌在高端市場短期還沒有現(xiàn)出頹勢，甚至還能出現(xiàn)爆發(fā)的格局。
比方在李佳琦的帶貨統(tǒng)計中，雅詩蘭黛這樣的國際品牌貢獻(xiàn)的收入占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)逾越國內(nèi)品牌。
但是隨著流量越來越貴，甚至是買的量越大，價格越貴，使得國際品牌不得不接受更高開支的同時還要搞“全網(wǎng)最低價直播直銷”電商大促”短期的絢爛可能是讓原本就霜雪交加的線下經(jīng)銷商更加無利可圖。
一個存量博弈的時代，往往量價齊殺，價格血戰(zhàn)是企業(yè)的困局。流量紅利結(jié)束，流量利息越來越高，這促使大家重新開始思考如何打造品牌，因為品牌才是繼續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才干提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才干帶來產(chǎn)品的溢價能力。
中國品牌的智慧則是反其道而行之和中心化的飽和攻擊。
多次使用“中心化的引爆”一詞。這里需要解釋一下該概念。
中心化引爆是由中心化+引爆組成的中心化的靶標(biāo)就是3億城市中產(chǎn)，所以中心化的前提條件是一次性能到達(dá)這個群體，讓一件事情全部目標(biāo)受眾都接觸到;
另一個概念就是引爆，引爆就是能激發(fā)群體的關(guān)注度。提醒他來看新的廣告吧”甚至因為巧妙的營銷方法，讓引爆自身就具有話題屬性，這些勝利的案例太多了像去年在電梯媒體上引爆的鉑爵旅拍、Boss直聘還有最近的易車網(wǎng)，都是很顯著的案例。
所以，用這個觀點反觀流量廣告，有見到人討論流量廣告嗎?過去一個月里，記得住幾個流量廣告?
廣告只是品牌塑造的一部分，但是也是最重要的一部分，因為它最終觸達(dá)用戶、承載品牌信息的一步。
理論上講，任何廣告都是藥不能停”只要做了就要繼續(xù)做。
但其中的關(guān)鍵在于，流量型廣告可以比做有藥物依賴的西藥，一停就立刻要死要活;
而品牌廣告有點像中醫(yī)的綜合調(diào)理，協(xié)助你建立品牌的心智認(rèn)知，一旦認(rèn)知建立，則廣告投放的邊沿利息越低;
也有點像《黃帝內(nèi)經(jīng)》說的正氣內(nèi)存，邪不可干”作用是協(xié)助你有越來越強(qiáng)的品牌勢能，而這個提升是半永久性的可以發(fā)揮長效機(jī)制的
許多企業(yè)認(rèn)為打品牌沒效果，就筆者看，這是因為他沒有找到消費(fèi)者心智的開關(guān)。
許多企業(yè)認(rèn)為品牌不如搞促銷搶流量見效快，確，品牌廣告投放有量變到質(zhì)變的拐點，拐點達(dá)到之前有知名度提升但銷售效果不明顯，而拐點達(dá)到后就有明顯銷售溢出效果。
所以，不是每個企業(yè)都能擁有品牌的只有那些找到競爭戰(zhàn)略，定位方法論，同時在傳達(dá)上集中在中心化平臺引爆，渠道和用戶運(yùn)營活動上不時投入優(yōu)化的公司才干贏來戰(zhàn)略拐點。
但這種選擇的困難在于，而今中國能夠進(jìn)行中心化引爆的平臺已經(jīng)不多了
以前，或許是全國性的電視臺。但隨著電視開機(jī)率的下降，能夠中心化引爆的收視窗口日益收窄。
這就是為什么每年互聯(lián)網(wǎng)公司都要斥資數(shù)億上央視春晚的原因—2015年春晚期間，微信從除夕到初五6天時間里發(fā)出了5億元的紅包;2016年支付寶派發(fā)8億紅包;2018年，百度派發(fā)9億紅包;2019年快手付出了10億級的營銷費(fèi)用…
這些都是典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有強(qiáng)大的碎片化能力，比方BA T至今中國唯一三家擁有10億用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺，快手、抖音是近年來增速最快、日活最高的新媒體介質(zhì)，阿里甚至是中國最大的廣告商…
這些自身都擁有極強(qiáng)的碎片化能力和無與倫比的互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的企業(yè)，爭先恐后的選擇中心化引爆的方式來增加自身的品牌塑造，難道還不能夠讓一些過于醉心于“碎片化傳播”品牌深思么?
可惜，春晚只有一個，春節(jié)也每年只有一次，而希望爆發(fā)的中國品牌則是成千累萬。這就不得不說到當(dāng)前中國除了央視春晚之外，能夠進(jìn)行品牌集中引爆的設(shè)施，那就是分眾電梯媒體了
筆者看來，分眾的價值有兩個：
第一，于它不可規(guī)避。
實現(xiàn)中心化引爆的基礎(chǔ)是抓住3億鄉(xiāng)村主流受眾每天必經(jīng)的封閉的生活場景，以極度飽和攻擊的態(tài)勢進(jìn)行心智突破，有限的空間中形成音量優(yōu)勢，以高頻集中引爆對付碎片化傳播，以有限生活空間中的飽和攻擊對付無限互聯(lián)網(wǎng)世界的社交傳達(dá)。
第二，分眾電梯媒體的傳達(dá)規(guī)律并不是簡單的咒語念誦和疲勞轟炸，相反，與分眾十幾年發(fā)展相伴隨的以定位理論、競爭戰(zhàn)略為代表的一系列成體系的品牌引爆理論，以及以此為專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)的日漸幼稚。
這使得用戶在分眾的投放并不是一次品牌冒險，而是有豐富的理論支撐下的有備之戰(zhàn)。
六、中國品牌的烏卡時代到來了么?
從奶粉到奶酪，從服裝到咖啡，從UBER滴滴之戰(zhàn)到波司登PK加拿大鵝，中國品牌以獨(dú)有的方式，更貼近中國現(xiàn)實的方式正在崛起。
這時候，一個新的變量呈現(xiàn)了那就是疫情。
疫情勢必將極大的沖擊依賴線下渠道的激進(jìn)品牌，電商平臺短期內(nèi)業(yè)績暴增是必定的新的品牌的崛起可能也會借助這個時機(jī)，好的品牌也可能在外力下衰落，這就帶來了一個新的問題—中國品牌的烏卡時代到來了么?
所謂VUCA 烏卡)時代，就是指我正面對著一個易變(volatil不確定性(uncertainti復(fù)雜(complex和模糊(ambigu世界。
這樣的變化雖然源自于科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新、發(fā)展與廣泛應(yīng)用，但其變化速度、對我生活和工作以及觀念發(fā)生的沖擊，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我想象。
很簡單，如果說疫情之前的品牌市場格局日漸清晰的話，那變量的發(fā)生則讓這一領(lǐng)域重新烏卡化，各種變量的疊加并非筆者一支禿筆所能概括。
但面對更加紛繁復(fù)雜的時代，品牌就是核心的免疫力，而品牌核心的抗體就是確定性和中心化。
放大到整個時代，人們碎片的寒風(fēng)中越來越追求確定性，中心化引爆成了胸懷大志者的唯一機(jī)會，這個結(jié)論恐怕是不易被推翻的
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