小紅書-迷失在電商路上
【YCC拉鏈行業新聞】
創建近7年的小紅書，今年下架事件之前，可以說是國內“種草”社區中不折不扣的明星公司，平臺用戶量超過3億，月活用戶突破1億。
但是隨著近幾年其業務發展的不時拓展，小紅書的內容質量明顯呈現了下降趨勢，內容代寫代發、刷量做排名的行為逐漸頻繁，虛假廣告、灰產、違法產品相關內容大批量出現，這就對平臺的運營、審核、推薦機制提出了更高要求，很明顯小紅書的運營能力并沒有跟上成長的步伐，正因為如此才導致了小紅書在今年7月的下架。
盡管在回歸后小紅書作出了許多改觀，但在內容質量方面的問題依舊有許多，YCC拉鏈這就需要小紅書在以后的生長發展中繼續加以調整
優勢突出的商業壁壘
依靠于社區起家是小紅書與其他電商平臺最大的區別。
社區可能是中國互聯網最“古老”產品形態，無論是PC時代的天涯、貼吧，還是移動互聯網時代的知乎、快手等，社區的內容形式都是因時而變，順勢而為，生命力始終旺盛。
特別是移動互聯網時代，由于打通了支付與物流的服務鏈條，社區產品不再局限于內容的桎梏，而是將用戶價值、內容生產、商業變現融合在一起，打造成了一個商業生態系統。
2013年10月，小紅書開創團隊通過購物達人編寫了8個國家和地區的購物攻略，推出了自己的第一款產品，用戶除了線瀏覽外，也可以下載離線閱讀以及分享傳達。
攻略提供了不同國家與地區性價比比較高的商品、退稅打折信息以及商家介紹，并且將當時比較“熱”商圈購物地總結成了專題。
這一應用在蘋果應用商店一經上線，僅三個月下載數量就達數十萬。這說明了符合于用戶的消費需求，同時這也為小紅書購物社區的上線奠定了基礎。
但這種類似于工具書的攻略，給用戶呈現的只是一種干巴巴的信息指導，靜態的沒有情感的這就導致了不只用戶使用頻率低，而且用戶粘性也低。
為此，同年12月，小紅書推出了名為“香港購物指南”購物分享社區。YCC拉鏈現貨此版本與之前不同的采用了用戶分享購物心得的形式，同時應用也有了評論、收藏、點贊以及檢索的功能，社區雛形顯現，這在拉近平臺與用戶之間的距離的同時，也提高了用戶粘性。
盡管此時的社區內容還比較少，推送也是通過編輯加工整理后，以主題的形式發布的但由于切準了推出的時間和地點，很快就積累了第一批用戶，上線半個月的時間里用戶量就突破了一萬。
隨后小紅書將其名稱正式更改為“小紅書購物筆記”同時也將購物目的地由香港擴大到韓國、日本、東南亞等8個國家與地區。
這一系列的操作中，小紅書逐漸完善了購物社區的搭建。
之后，為了增強社交性以及鼓勵用戶多分享購物經驗，小紅書不僅新增了達人tab與地區tab還增添了濾鏡、貼紙、自制表情包等。
雖然早期的小紅書重點主要放在產品的內容打造上，沒有做太多的營銷內容。但在2014年3月，上線短短三個月多的小紅書就完成了從010萬種子用戶的積累，并于同月獲得數百萬美元的A輪投資。
甚至當時有人稱小紅書為海淘版知乎。
如今小紅書已涉及消費經驗與生活方式的方方面面，并且依靠社區構筑起了自己的商業壁壘，這也是其他平臺所無法復制的
截止今年7月，其平臺用戶量超過3億，MA U超越1億，社區每天發生3億次包括圖文、短視頻等形式在內的內容曝光，其中70%內容出自用戶生產。
用戶群體單一是明顯缺陷
從一個平臺的用戶群體不只能夠窺探出它現狀，還能預判出它未來。根據易觀數據分析發現，小紅書的用戶群體無論是性別、年齡，還是地域分布上都很單一。
性別分布上，女性占絕大多數，據統計男性用戶僅占總用戶的12.7%
小紅書社區成立之初，大多數用戶即為女性，相互分享購物經驗，這就導致了后期運營和營銷過程中都以女性用戶為主來展開活動。
年齡分布上，小紅書70%用戶都是90后，其中24歲以下的用戶占40%左右，24-30歲用戶占約30%消費能力分布上，小紅書用戶中，原本為中等、中高消費者占比較多，但近年由于移動互聯企業的整體下沉，低消費者和中低消費者的占比在繼續加快。
而近期小紅書在綜藝節目中的廣告投放，以及明星的入駐，吸引了許多消費能力較低、年齡較小的學生。
從省份分布上，小紅書的用戶大都集中在經濟較為發達的沿海省，其中廣東省的用戶最多。而和二三線鄉村相比，一線鄉村的小紅書用戶最多，占比40.94%
所以可得出，小紅書的主要用戶群體是生活在大城市的年輕女性。
如果從傳統商業到現代的互聯網商業這一視角看， YCC隱形拉鏈女性的社會屬性都使其具有更高的消費能力，因此小紅書把用戶群體定位于女性也屬明智之舉。
但是就近幾年小紅書的發展來說，明顯已經不能僅僅滿足于，大城市年輕女性這一群體規模的發展了
所以，未來小紅書如果不調整運營戰略，打造更多樣化的用戶群體，以適應其發展要求，那停滯、衰退、下滑等這些詞也許就是以后的發展狀態。
電商變現陷入瓶頸
對于內容平臺而言，變現始終是無法繞過的話題。
以前，小紅書始終處于一個尷尬的境地，作為生活方式分享社區，小紅書具有極強的種草”能力，女性用戶的聚合則使得它成為美妝、時尚的內容集結地。
但很長一段時間內，大多數小紅書用戶使用習慣均是小紅書種草，其他電商平臺拔草。小紅書成了口碑社區，卻無法形成流量、內容之下的直接變現閉環。于是小紅書開始涉足電商，并做起了自營。
2014年8月，借政策風口，小紅書開始用“秒殺”搶購的模式試水電商，售賣社區內口碑最佳的商品，解決了用戶“看得到卻買不到問題。
一開始，小紅書為了保證所售商品為正品，只采用直營的形式銷售，并稱此電商板塊為“福利社”
小紅書的精心運營下，福利社GMV以每月70%以上的速度上升，福利社也從搜索tab中的子模塊逐漸變為了底部單獨的一個tab
據當時小紅書公布的數據顯示，啟動電商模式后的5個月時間里，小紅書銷售額達到2億多人民幣。
作為平臺，小紅書的戰略是建立用戶、品牌方、MCN機構及自身電商業務的服務閉環，而實際上，電商業務的來使小紅書背負了許多罵名。
完全自營的小紅書難以提供足夠完備的電商服務體系，供應鏈體系不完備導致的假貨問題，物流體系未建立導致的發貨、配送慢，以及售后體驗差等都成為了小紅書電商被“槽點”對象。
就在小紅書因內部電商體系不完善陷入非議沼泥時，外部競爭力上也顯現出了衰頹之勢。
據易觀國際公布的去年第四季度，跨境進口零售電商市場份額數據顯示，小紅書以3.7%占比位居第六位，遠遠落后于天貓國際、網易考拉、京東全球購等巨頭。
獨立跨境進口零售電商的對比中，小紅書雖然以11.1%份額位列第二，但遠遠低于份額逾越七成，排名第一的網易考拉。
并且從去年第一季度(4.3%第四季度(3.7%小紅書的跨境電商市場份額一直都在下跌。盡管市場份額下跌不一定代表小紅書交易額的下跌，但持續的份額下降足以說明小紅書競爭力的下降。
據易觀2018年數據分析，跨境零售電商市場競爭格局已形成頭部效應。天貓國際居首位，網易考拉海購居二、京東全球購排第三，并且這一格局趨于穩定。其余如唯品國際、小紅書、蘇寧海外購、豐趣海淘等跨境電商平臺所占的市場份額均低于10%分食現象激烈。
所以在當下跨境零售電商市場中，流量和規模越來越向巨頭集中，小紅書電商相比之下根本不具有多強的競爭力。
2017年小紅書銷售額為65億人民幣，2018年計劃為120億人民幣，但有媒體報道稱其2018年上半年的銷售額和2017年同期相比只能持平甚至更低。
此外，據極光大數據發布的演講顯示，今年9月各電商平臺整體市場滲透率排名中，小紅書以8.0%滲透率排在第五位，前四位為淘寶、拼多多、京東、天貓。
其中，淘寶的市場滲透率為60.3%拼多多的市場滲透率為42.7%京東的滲市場透率為28.7%均遠高于小紅書。
從活躍用戶數來看，截止2019年9月底，小紅書月活躍用戶數為7288萬，淘寶為6.53億，京東為2.5億，拼多多為4.03億，抖音為4.82億，快手為3.38億。
所以在這樣的情況下，小紅書的電商變現之路也就只能越走越窄。
電商直播成敗難料
11月28日，北京舉辦的小紅書創作者開放日上，除將此前的品牌合作平臺、好物推薦平臺升級迭代外，小紅書還宣布將推出服務小紅書達人的創作者中心及互動直播平臺。
互動直播平臺的來意味著，小紅書將未來變現的救命稻草押在電商直播上。
值得關注的作為眾多電商平臺帶貨的頭部KOL目前電商直播領域內最重要的因素，但小紅書并沒有依靠平臺生長起來的KOL
據QuestMobil發布的數據顯示，今年雙十一當天，淘寶直播主播熱度TOP15榜單中，李佳琦排名第一，薇婭排名第二，而兩人中任意一人的熱度都比其余13位主播的總熱度還要高。從帶貨能力上看，頭部效應同樣凸顯。
除頭部KOL外，供應鏈、選品能力等方面也決定著小紅書的電商直播之路難走多遠，而在這些方面小紅書并不具有競爭優勢，面臨的壓力不小。
除了面對眾多強勁對手外，用戶增長緩慢的電商大環境也令小紅書電商直播的前景不太樂觀。有數據顯示，2019年移動電商用戶規模有望達到7.13億人，這就意味著電商用戶規模即將觸頂網民規模的天花板。
此外，有分析人士認為，電商直播是變現目的極強的一種內容形式，如何與小紅書偏分享性的筆記內容、較為輕松靜態的內容社區和諧共存，也是需要關注的問題。
小紅書的內容主要是以圖文和短視頻為主，直播業務上線后，難免會引起圖文和短視頻內容的流量減少，這種減少對依靠社區起家的小紅來說，可能會得不償失。
當下電商直播正被越來越多的電商平臺，視為打開新入口、吸引流量的重要方式。因此競爭也就日益的激烈，并且流量和規模也將越來越向巨頭集中，小玩家的機會會越來越小，所以未來直播能否成為小紅書內容變現的救命稻草，仍是個未知數。
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