口罩成為2020年的奢侈品，奢侈品怎么啦
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
北京3月26日消息，新冠肺炎疫情在全球呈現(xiàn)擴散態(tài)勢，奢侈品牌“大本營”意大利、法國等國家也未能幸免，向來以“MadeinPariMadeinItali為品質(zhì)標桿的業(yè)界巨頭們正陷入前所未有的窘境。
消費驟減，生產(chǎn)停擺。這個春天，奢侈品行業(yè)的寒冬似乎仍未結(jié)束。
暗淡的奢侈：閉店停產(chǎn)、大秀剎車
疫情之下，包也不能治百病了
為防止疫情加速擴散，許多奢侈品品牌開始進入門市暫停營業(yè)的階段。從3月15日凌晨開始，法國關(guān)閉所有“非必需”公共場所，所有商場、奢侈品專賣門店關(guān)閉，包括老佛爺商場、巴黎春天百貨等都將無限期停業(yè)。
美國梅西百貨(Macy'Inc加拿大哈德遜灣公司(Hudson'bai英國塞爾福里奇百貨公司(Selfridg等也都相繼宣布旗下所有門店暫停營業(yè)。
同時，疫情的沖擊已經(jīng)溢出奢侈品行業(yè)的零售領(lǐng)域，直擊供應(yīng)端。
當?shù)貢r間3月18日，法國奢侈品品牌香奈兒(CHA NEL發(fā)布聲明稱，未來兩周將關(guān)閉其在法國、瑞士和意大利三個國家的生產(chǎn)基地。
此之前，愛馬仕(Hermès剛剛宣布關(guān)閉在法國的41家生產(chǎn)基地至3月30日，強化拉鏈主要包括制革廠、服裝廠、皮具廠和瓷器廠；意大利奢侈品牌古馳(Gucci也已關(guān)閉了其位于意大利托斯卡納和馬爾凱地區(qū)的工廠。
除了生產(chǎn)和經(jīng)營寸步難行，各大時尚大秀也紛紛踩下急剎。
香奈兒日前宣布取消5月7日在意大利卡爾皮舉辦的度假系列大秀，這也是該品牌今年第三次因疫情調(diào)整時裝發(fā)布布置；迪奧(Dior推遲了原定于5月9日在意大利舉辦的早春度假大秀；愛馬仕也取消了原定于4月28日計劃在倫敦舉行的2021早春度假秀。同樣推遲度假系列大秀的還有古馳、普拉達(Prada喬治·阿瑪尼(GiorgioArmani等奢侈品牌。
有生之年從沒有見到過這樣的場景，法國巴黎銀行的奢侈品研究主管LucaSolca表示，很明顯，今年上半年將是奢侈品行業(yè)有史以來最糟糕的上半年，而且糟糕得多。
疫情風(fēng)暴當前，昔日風(fēng)光無限的奢侈品行業(yè)也不得不尋求自救之道。
跨界的抗疫：口罩和消毒液更奢侈
中國在應(yīng)對疫情之時，呈現(xiàn)了許多轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)療物資的企業(yè)，奢侈品行業(yè)也有著這樣的案例。
3月15日，LV母公司、全球奢侈品巨頭LVMH集團宣布，將緊急改建三個香水和化妝品工廠，旗下品牌克里斯汀·迪奧、嬌蘭和紀梵希的生產(chǎn)線將開始全力生產(chǎn)洗手液，免費提供給法國衛(wèi)生機構(gòu)和歐洲醫(yī)院系統(tǒng)。
19日，第一批免洗洗手液已經(jīng)交付法國醫(yī)院。為了迅速產(chǎn)出，LVMH直接采用了迪奧個護產(chǎn)品的包裝瓶，每一瓶洗手液的按壓頭上還刻著迪奧標志性的CD兩個字母。
據(jù)路透社21日消息，LVMH又表示，向一家中國口罩供應(yīng)商訂購了4000萬只口罩，以協(xié)助法國應(yīng)對新冠肺炎疫情。
媒體報道稱，一旦獲得意大利、法國當局許可，古馳、普拉達旗下工廠將開始生產(chǎn)口罩、防護衣；開云集團旗下另兩個品牌巴黎世家(Balenciaga和圣羅蘭(YSL也表示，一旦政府批準其制造工藝和材料，工廠就將投入制造醫(yī)療防護衣，以供應(yīng)法國醫(yī)院在疫情時期的高度需求。
對于這些奢侈品品牌來說，不論是轉(zhuǎn)產(chǎn)還是購買，給民眾雪中送炭，更是自救。阻燃拉鏈疫情這一特殊背景下，人們對于消費的偏重會發(fā)生變化。這時，有意識且有能力滿足人們需求的企業(yè)，可以最大水平彰顯其社會責(zé)任感，也更容易贏得未來的潛在用戶。
正如有的網(wǎng)友所言：全球最大的奢侈品牌公司這一刻才明白，關(guān)鍵時候口罩比奢侈品更奢侈。
自救的嘗試：零售、秀場紛紛“上云”
云辦公、云上課、云娛樂、云診療…一場疫情讓“企業(yè)上云”成為了最炙手可熱的發(fā)展模式。但對于主打線下體驗的奢侈品牌來說，這種轉(zhuǎn)型卻稍顯艱難。
以“高端定制”為賣點的奢侈品牌，籠統(tǒng)性價值占比很大。其高昂的價格自身便包含了店鋪設(shè)計、服務(wù)等依賴于實地獲取的附加值，數(shù)字化會在很大水平上削弱消費者這部分體驗，從而導(dǎo)致品牌價值不完整。
但疫情就是一針催化劑，推動著仍在猶豫和試水的奢侈品牌向線上妥協(xié)。
疫情期間，以卡地亞(Cartier凱卓(KENZO普拉達(Prada亞歷山大·王(AlexandWang喬治·阿瑪尼(GiorgioArmani和繆繆(MiuMiu為代表的頂級大牌密集入住天貓；京東在3月初迎來了德爾沃(Delvaux也成為這個歐洲老派奢侈品牌在中國的獨家在線電商平臺。
正如有的業(yè)內(nèi)人士所言：這或許是一個行業(yè)洗牌的機會，線上市場的重要性從未如此清晰。疫情大考之下，零售業(yè)也正醞釀著革新與機遇。
同樣借力于線上的還有被取消的線下大秀。要知道，這些“秀”對于奢侈品行業(yè)來說，絕不只是一場演出這么簡單，而是作為影響下一季銷量的關(guān)鍵所在上云”無異于為奢侈品牌開拓了第二秀場”
有著“世界第五大時裝周”之稱的上海時裝周就攜手天貓打造全球首個“云上時裝周”3月24日至30日為期一周的時間里，150場線上發(fā)布將集結(jié)亮相。
2月24日，迪奧秋冬成衣秀采用了微博線上話題頁“云直播”互動方式推出，這一場沒有買手、沒有時尚博主、沒有媒體在現(xiàn)場的時裝秀收獲了極佳的曝光；喬治·阿瑪尼的2020秋冬米蘭時裝秀也化身“云秀場”現(xiàn)場沒有看秀嘉賓，全程通過網(wǎng)絡(luò)直播進行。
奢侈品的報恩性消費，靠譜嗎？
貝恩咨詢公司的演講顯示，疫情可能讓整個奢侈品行業(yè)損失300400億歐元，銷售額行業(yè)總利潤下滑15%跌至2015年以來最低水平。而300億歐元，恰好是中國內(nèi)地奢侈品市場2019年的全年銷售額，占當年全球奢侈品消費的35%
消費主力的缺席自然讓奢侈品行業(yè)的日子不好過。隨著中國疫情的平緩，重振經(jīng)濟也被提上日程。奢侈品行業(yè)也期待著，人們能如同“一次下單77杯奶茶、一口氣買50支口紅”一樣，開展對奢侈品的報恩性消費”
知名研究機構(gòu)尼爾森日前發(fā)布演講稱，67%零售商表示將大力拓展線上渠道。演講認為此次新冠肺炎疫情過后很有可能會迎來一波消費反彈，經(jīng)歷了疫情考驗的零售業(yè)也正醞釀著革新與機遇。
但事情的發(fā)展是否真的能這般順利呢？
3月21日，羅德傳達集團與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布的疫情期間中國內(nèi)地奢侈品消費調(diào)研結(jié)果顯示，相比三個月前的調(diào)查數(shù)據(jù)，珠寶、包袋、美容化妝品和汽車在未來一年計劃增加花費的受訪者占比下降明顯，其中珠寶由48%降至35%包袋由43%降至29%
當疫情讓未來收入變得不再確定時，人們首先會選擇砍掉的就是奢侈品的消費。
羅德傳達集團高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明表示，消費者積累的購物需求在疫情結(jié)束后強烈釋放的現(xiàn)象對于一些特定的奢侈品品類而言確實會存在但調(diào)查結(jié)果顯示這并不會成為主流。而預(yù)計減少花費的總體人數(shù)比例增加是各品牌面臨的更大挑戰(zhàn)。
如何解脫疫情的陰影？看來，即使是看起來再“高貴”奢侈品行業(yè)，也面臨著和其他行業(yè)一樣，甚至是更難的考題。
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