互聯網優先并非唯一打造新品牌可行的途徑
【YCC拉鏈行業新聞】
想成為下一個Glossier和WarbiParker企業家們前進的路上遇到攔路虎。
消費市場的守業熱潮繼續十年之后，時尚與美容行業充溢著五花八門的品牌，爭奪同一群精通社交媒體的千禧一代消費者。Glossier和WarbiParker只是冰山一角，放眼任何一個類別，幾乎都存在數十個品牌，有獨角獸，也有寂寂無聞的Instagram底層博主。
最近，互聯網優先、直面消費者的模式失去了一些光彩。YCC拉鏈投資者對將資金投入不賺錢的初創企業更為謹慎了尤其是消費者大筆支出的前景似乎遙遙無期之時。床墊初創公司Casper上周在紐約證券交易所上市，股價先是跌破其目標價格區間，隨后其市值也跌到該公司上市前最后一次估值以下。
A ndrewMitchel風險投資公司BrandFoundriVentur開創人，該公司投資的初創企業有大獲成功的Peloton也有大失所望的Birchbox說：得現實一點了并非每個人都能夠擁有價值4億美元、發展強勁的生意。
然而，品牌要怎么做呢?直面消費者的初創企業對零售業發生了不可磨滅的影響，只要戰略得當，仍然能夠吸引消費者的興趣。
BoF分析了最近進入市場的四家初創企業的啟動戰略。沒有人敢肯定，這些公司能在當前紛亂的形勢中脫穎而出。不過他正在改變以往的商業模式，以適應快速發展的市場。
互聯網優先并非唯一可行的途徑
A nnaHarman曾擔任沃爾瑪開設的個人購物服務項目的客戶總監，2018年底去紐約穿耳洞時，無意中發現了巨大的市場缺口。紋身店和連鎖飾品店Clairs處都是但它跟Instagram上的審美格格不入。
發現，對于18至35歲那些酷愛時尚珠寶的階層，沒有合適的地方穿耳洞，Harman說。
Harman跟聯合開創人LisaBubber于11月在紐約興辦了Stud這是一家提供穿洞業務同時賣珠寶的商店。LisaBubber之前在室內設計公司Homepolish任職。
這家店燈光明亮，裝飾著霓虹燈，不是那些烏七八糟的紋身店能相提并論的里面也賣黃金和鉆石首飾，跟Clairs價格親民的貨品截然不同(Stud里的首飾起價為180美元)
Harman和Bubber涉足珠寶領域正逢其時。越來越多的女性親自去購買珠寶，而不是像過去幾十年那樣，等男人買來送給自己。因此，消費需求越來越大。
Stud跟AuratMejuri等線上珠寶初創公司短兵相接近距離廝殺，YCC這些公司都有零售門店，Mejuri也開展給身體穿孔佩戴飾品的業務。零售業的利息很高，但Stud打算擴大其業務范圍(從FirstRoundCapitLererHippeau等投資機構中籌集到300萬美元)因為“覺得穿孔生意將會迎來爆發，會有進店給身體穿孔的大量需求)
某種意義上來說，Stud商業計劃顛覆了直面消費者營銷模式。初創企業一般都是先在線上創立，然后到社交媒體宣傳推廣，吸了一批粉之后才開店。Bubber和Harman認為，以零售為中心、以零售為重才是更好的戰略。
無意瞄準遠在洛杉磯的潛在顧客的錢包，利息太貴了生意很難做得長久，Harman說，那些線上品牌都是看到線上渠道效率低下之后，才退守線下商店的
思考千禧一代以外的人群需要什么
當瞄準Z世代時，就要像Z世代那樣思考。
去年11月，CamiTéllez和JackDeFuria創建了Parad這是一家面向少女和二十歲出頭的女性的內衣公司，從LererHippeauGreycroft和Cassiu這三家投資機構籌集到450萬美元。
Téllez和DeFuria都是22歲，正宗的Z世代。公司賣四種款式的內衣，價格為每件9美元，低于AmericanEaglAeri和VictoriaSecretsPink等定位年輕人的頂級品牌，通常以12美元的價格出售內衣。
認為最能打動顧客芳心的戰略只能是拼價格，Téllez說。
HanaBen-Shabat研究公司GenZPlanet開創人，說要吸引Z世代顧客，價格實惠物有所值很關鍵”Z世代將儲蓄置于支出之上。
Parad也一直在有計劃地打造自己的品牌形象。Instagram上的照片背叛保守的性感美學，著重于傳達性強以及針對特定社群的內容。Parad與網紅合作時，通常都是找那些穿大碼衣服或者屬于有色人種的女性。
該品牌還秉持某些直面消費者的營銷手段，比如向微網紅寄送免費產品，這正是Glossier取得巨大勝利的戰略。Téllez說微網紅帶動了20%銷售量。創立以來的15周內，Parad賣出了超越6萬件內衣。
微網紅是接觸顧客的重要渠道，因為這些網紅更受粉絲信任，粉絲覺得他更‘像我Ben-Shabbat說。
RobHaslehurst咨詢公司L.E.K總經理，說新創立的直面消費者品牌還需要多關注那些年紀較大的消費群體。
初創公司總是遺忘老一輩人，但年紀還不是太大的嬰兒潮一代和X代消費者，其實比我以為的更精通網絡，對新品牌的興趣也比我以為的更大，Haslehurst說，總體上有很高的線上購物量。
不要依賴王牌產品
DiannaCohen曾為IntoTheGloss和Awai兩個品牌工作過，自稱是一個“頭發狂熱者”說自己經常推薦同事去購買一些產品，MasonPearson梳子就是其中之一，但有些人看到240美元的價格就猶豫了
上個月她創建了CrownAffair公司的王牌產品是一款尼龍齒的發刷，跟MasonPearson相似，但售價只有62美元。
但Cohen沒有把賭注全押在這把發刷上。CrownAffair還賣發油、干發毛巾和梳子。Cohen說，如果CrownAffair想成為頭發護理的目的地，不依賴王牌產品尤為關鍵。
一味依賴王牌產品，一旦消費者的興趣消退，品牌就會陷入萬劫不復之中?，F時深陷泥淖的鞋類品牌Tom就深受教訓，眼看著自己那款家喻戶曉的拖鞋興起并衰落。
關鍵是要發明出一種對大多數女性都承擔得起的護發消費習慣，Cohen說。
創立時就開拓線下批發市場
過去十年創立的許多品牌都是從培養網上客戶群開始的之后才進入批發零售市場。Sephora和Nordstrom嘗試其它獲客戰略很多年之后，才將登陸塔吉特百貨的事提上日程。
NaraChung和JacquelinOak五月份創建了男性個人護理品牌Cardon從一開始就在考慮批發市場。
Chung韓國護膚行業的從業人員，寶潔旗下不同的品牌中工作過，說護膚產品越來越受男性受迎，盡早進入批發市場很關鍵。
線上市場已經飽和，這個時候你需要依靠實體店，Chung說。
Cardon已經跟紐約的理發店達成協議，并打算將其銷售伙伴也擴展到外地的健身館。
GoodAmerican,Billi和Solid&Stripe這些直面消費者品牌都是早早就進入批發市場，或者進行了嘗試。百貨商店和大型零售商曾經被視為需要跳過的中間貨，但許多直面消費者品牌已經發現，自己仍然需要它來尋找顧客及擴展規模。
說：發現男性護膚品消費者很不樂意在Sephora購物，希望到塔吉特百貨購買到升級產品。
CrownAffair公司的Cohen也在尋求向零售商鋪貨，并認同線下批發零售必需成為當前的直面消費者營銷戰略的一部分。
想變得更容易接近，這也意味著在線下接觸消費者，Cohen說。
不要指望風險投資會繼續投入資金
MitchelBrandFoundri風險投資人，說不時獲得大量風投以快速增長的時代已經過去。
以前的玩法是盡快發展壯大，但有足夠多的例子標明，風投‘火上澆油’思維方式是不正確的說。
建議初創公司準備足夠順利運營18個月的資金，不過他也說這個數字沒有多少依據。
采取臨時的戰略，然后靜待良機，補充道。
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