YCC拉鏈調(diào)研發(fā)現(xiàn)我國三四線城市奢侈品消費(fèi)高于一二線
【YCC拉鏈行業(yè)新聞】
Dior和Fendi入駐抖音開通藍(lán)V;LV成為首個進(jìn)駐小紅書的官方品牌…高高在上”奢侈品正積極以中國化的方式與KOL商業(yè)合作。消費(fèi)者買賬嗎?2月25日，羅德傳達(dá)集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國奢華品報告》剖析了過去一年中國奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)行為、信息渠道等多方面的表示，并從中發(fā)掘了2020年中國奢侈品市場的趨勢。
此次演講的樣本來自中國內(nèi)地與香港地區(qū)的2100名消費(fèi)者，覆蓋內(nèi)地一至三線多個城市，內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,358,040元，香港地區(qū)為997,360港幣。
演講指出，2020年兩地消費(fèi)者對奢侈品購買的消費(fèi)信心有所減弱，但低線鄉(xiāng)村具有強(qiáng)大的購買力，三線及以下城市的年度奢侈品購買花費(fèi)約393,900元，高于一線鄉(xiāng)村的344,100元與二線城市的275,000元。下沉市場也是未來中國奢侈品市場發(fā)展的一大機(jī)遇。
與此同時，首次購買奢侈品的消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢，YCC拉鏈21歲至25歲的Z世代第一次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早2~3年。香港消費(fèi)者比中國內(nèi)地消費(fèi)者更早購買奢侈品，9%受訪者未及18歲便擁有了人生第一件奢侈品。
另外隨著中國消費(fèi)升級和消費(fèi)者態(tài)度的幼稚，品牌方在過去一年也積極發(fā)力電商渠道。天貓系平臺正引領(lǐng)內(nèi)地奢侈品線上消費(fèi)，內(nèi)地約60%消費(fèi)者表示使用該平臺購買過奢侈品，奢侈品電商正成為行業(yè)未來寄予厚望的增長點。
本次演講中，羅德集團(tuán)還首次加入了關(guān)于KOL及明星的消費(fèi)者調(diào)查。
數(shù)據(jù)顯示，與香港地區(qū)相比，中國內(nèi)地消費(fèi)者更看重KOL宣傳推薦。近八成受訪者認(rèn)為，KOL影響力正在變得越來越重要，尤其是三線及以下鄉(xiāng)村最為突出。演講提到49%內(nèi)地消費(fèi)者在過去12個月內(nèi)都曾因KOL推薦購買過高檔服飾，高檔美容化妝品和珠寶的購買中也常受到KOL影響。
大多數(shù)人印象中，奢侈品的出生自帶高傲光環(huán)，抖快中看到DiorCHA NEL帶貨難免有些“掉價”但實際上并非我想象中的那么簡單：嚴(yán)重依賴社交網(wǎng)絡(luò)生存的年輕人正成為奢侈品消費(fèi)的主力，奢侈品也需要響應(yīng)年輕一代多變的心思。同時線上的KOL效應(yīng)，也能將奢侈品牌推廣至局部沒有開設(shè)專柜的低線城市，提升市場覆蓋度。
相比于官方微博中生硬的廣告文案，一個你關(guān)注已久的博主“種草”或許更有吸引力，哪怕你也知道這份推薦是和品牌推廣合作的結(jié)果。
一份數(shù)據(jù)正面印證了這一點：1599名內(nèi)地受訪者中，會因為品牌與KOL付費(fèi)合作就降低消費(fèi)意愿的占比僅為4%反過來說，96%內(nèi)地消費(fèi)者都能夠自然地接受這種商業(yè)合作，并不會對品牌發(fā)生看低的傾向。
不過，內(nèi)地的KOL市場也處于風(fēng)云變幻中：過去時尚KOL多依托于微博平臺，如GogoboiDipsi迪西、包先生等，而如今的KOL呈現(xiàn)著復(fù)雜的多矩陣結(jié)構(gòu)：抖音、小紅書、甚至淘寶直播都有優(yōu)質(zhì)KOL賬號涌現(xiàn)。
演講同樣顯示，微博作為傳統(tǒng)KOL平臺仍是60%內(nèi)地消費(fèi)者的關(guān)注渠道，但通過小紅書、抖音、和微信關(guān)注KOL消費(fèi)者占比不分伯仲。相較于香港，內(nèi)地KOL平臺更加多樣化，競爭性較強(qiáng)。
奢侈品也正主動地適應(yīng)內(nèi)地消費(fèi)市場的變化，將自身納入電商和短視頻平臺。YCC拉鏈比方在618活動中，薇婭在直播間以比線下優(yōu)惠近800元的價格推薦Gucci新款女鞋，一上架就被搶空。而在以往的奢侈品營銷體系中，電商主播這一形式從未出現(xiàn)過。
不過，奢侈品與KOL合作需要更加小心謹(jǐn)慎，對奢侈品牌而言很重要的一點是為顧客發(fā)明完整的體驗，從品牌本身到配套服務(wù)。付費(fèi)合作時仍要注意符合品牌的調(diào)性，不只是停留在外表的種草推薦，如何找到一個好的KOL來講述品牌故事也將是奢侈品牌們需要思考的問題。
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